Développement durable: un enjeu vital pour les marques comme pour la planète 

Même si la crise du Coronavirus a relégué la figure de Greta au second plan, les marques comme leurs stakeholders prennent conscience que la durabilité est essentielle. Plus frappants encore, les actionnaires (shareholders) eux-mêmes semblent avoir fait du développement durable l’un des critères les plus importants.

Les signes d’un changement

Fin 2020, malgré les réticences de la direction, les actionnaires de P&G ont exigé plus de transparence et obtenu que l’entreprise publie un rapport sur ce que la marque entreprenait pour limiter la déforestation (le portefeuille de P&G intègre des marques particulièrement consommatrices d’arbres, tels que Pampers, Tampax ou Tide par exemple). Kering (groupe détenteur de marques de luxe telles que Gucci ou Yves Saint-Laurent) a constaté que certaines pratiques d’élevage des chèvres dont est issu le cachemire nuisaient aux steppes mongoles. Avec la Wildlife Conservation Society, la NASA et l’Université de Standford, le groupe a développé des techniques d’élevage plus durables et un traçage efficace. AB inBev (le plus grand groupe brassicole du monde qui détient entre autres Budweiser et Corona) se promet de n’utiliser que des canettes en aluminium allégées en carbone. Ikea s’engage à ne produire que des meubles avec des produits recyclés à l’horizon 2030 et lance son programme de seconde main buy back program (pas encore actif en Suisse à notre connaissance). Et la liste des marques qui décident d’agir ne cesse de s’allonger. Deloitte, dans son rapport « Resources Study 2020 » identifie trois trends majeurs qui peuvent déterminer une meilleure gestion énergétique: l’augmentation du sentiment des consommateurs et de la pression exercée par les employés pour faire face aux changements climatiques, la convergence des considérations environnementales et économiques, la recherche croissante de fiabilité, de résilience et d’autosuffisance.Ainsi, tant les grands actionnaires institutionnels (tels que Black Rock, par exemple) que les investisseurs particuliers se montrent de plus en plus sensibles au concept de développement durable et vont sans doute amener les marques à reconsidérer leurs relations avec la planète comme avec ses habitants.

Les marques suisses en bonne position

Cette année, le Wall Street Journal publie le classement des « 100 Most Sustainability Managed Companies ». Ce classement des entreprises cotées en bourse, fondés sur 4 critères (le capital humain, le business modèle et l’innovation, l’environnement et le capital social), identifie les marques les plus susceptibles d’offrir de la valeur durable à leurs actionnaires. Ce qu’il est intéressant de constater, c’est que des marques telles que Facebook ou Apple figurent en 65e et 68e positions et que Google, Amazon ou McDonald’s ne font même pas partie de la liste. À noter également qu’aucune marque automobile ne trouve place dans ce classement. De même en termes de pays, certains géants du commerce sont à la traine (L’Inde avec deux entreprises recensées; La Russie, une seule) voir totalement absent (aucun recensement pour la Chine). Sept marques suisses intègrent ce classement: Georg Fischer (10e), SGS SA (13e), ABB (16e), Nestlé (29), Lonza Group (34e), STMicroelectronics (35e) et Geberit (70e). Ce qui, à l’échelle de la planète prouve que nos entreprises prennent conscience de l’importance de la durabilité en termes de développement (en comparaison, les États-Unis placent 18 marques, le Japon 15 et la France 9).

Vers un leadership du durable

Les pratiques des marques sont de plus en plus observées et leur comportement environnemental et social influencent de manière significative les consommatrices et consommateurs. Ce qui explique sans doute que les actionnaires et les investisseurs se montrent à leur tour beaucoup plus attentifs à ces aspects. Les chiffres également prouvent que les marques dont la stratégie se focalise sur la responsabilité sociale et le développement durable s’avèrent généralement plus profitables. Et les déclarations de Shiro Kambe, l’un des responsables de Sony (marque qui occupe la troisième place dans le classement du Wall Street Journal), résument bien la prise de conscience actuelle et résonnent comme un avertissement: « Si nous voulons poursuivre dans ce type de business, la planète et la société doivent être durables et en bonne santé. Sans cela, Sony ne peut pas exister. » Il s’agit donc bien là d’une question de survie non seulement pour la planète et ses habitants, mais aussi pour les marques elles-mêmes qu’elles soient mega, grandes, moyennes, petites ou naissantes comme les start-up…