Sortir d’une crise et entrer dans un «brand new world»

La crise dont tout le monde parle aujourd’hui touche de plein fouet, et parfois très durement, nombre d’entreprises. Elle a – et va avoir durablement – des répercussions économiques et sociales conséquentes. Mais touche-t-elle vraiment les marques? Si le COVID-19 impacte directement leurs activités et leur économie en tant qu’entreprise, il n’est pas le principal défi auquel, en tant que marque, elles doivent faire face. C’est une crise bien plus profonde qui les met en danger à long terme: la défiance. Il ne s’agit donc pas pour elles de simplement sortir d’une crise, mais bien de se repenser pour entrer dans un «brand new world».

Les gens se méfient des marques comme des institutions

Depuis des décennies, la confiance vis-à-vis des gouvernements, des institutions et des médias s’érode de manière significative. Cette défiance généralisée, qui touche et remet en question le système capitaliste tel que nous le connaissons – et en particulier ses excès –, impacte également les marques. La crise sanitaire, économique et sociale, engendrée par le Covid-19, montre à quel point les entreprises et la société sont dépendantes l’une de l’autre. Elle offre donc également aux marques une chance unique d’une prise de conscience qui pourrait les conduire à retrouver la confiance et à devenir les principaux agents du changement. Comment? En faisant preuve de sincérité et d’empathie et en intégrant le principe de création de valeur partagée.

Retrouver la confiance

La valeur créée par une marque dépend de la communauté à laquelle elle s’identifie de même que la communauté dépend de l’ensemble des apports des entreprises. Au XXIe siècle et au cœur de cet écosystème social et économique, les deux compétences premières seront l’empathie et les relations. La création de valeur partagée est, pour les marques, l’une des plus significatives expressions de ces deux fondamentaux. Cette approche exige qu’elles participent de manière concrète à l’amélioration de la vie de tous et qu’elles contribuent – par leurs produits, mais également par un engagement tangible au-delà des discours d’intention ou de simples dons financiers – à résoudre les problèmes sociaux, environnementaux et sociétaux auxquels notre société doit faire face. C’est seulement en participant activement et sincèrement à ces défis pour le bien de tous (c’est-à-dire à la fois pour l’entreprise elle-même, pour la communauté et pour les individus) que les marques pourront renouer les liens et rétablir la confiance indispensable à leur prospérité (celles qui se fondent sur ce principe de valeur partagée voient d’ailleurs souvent leurs profits augmenter).

Les marques comme agents du changement

Selon une étude conduite par Brandfog et Mc Pherson Strategies en 2018 deux tiers des personnes interrogées estiment que les CEOs (et donc leurs entreprises) doivent prendre le lead en termes de changement et ne pas attendre que cela soit le fait des gouvernements. Ainsi, les marques peuvent jouer un rôle déterminant qui leur permettra de trouver leur juste place au sein de la société. Encore faut-il que nombre d’entre elles se repensent et qu’elles intègrent la dimension d’une raison d’être capable de leur inspirer des actions qui vont au-delà des intérêts pécuniaires. Le fait que dans son dernier ouvrage Brand activism, from purpose to action, Philip Kotler (une référence pour tous ceux qui ont étudié le marketing) considère que les marques doivent s’engager de manière plus franche devrait faire réfléchir les plus sceptiques.

Notre responsabilité à tous

Aujourd’hui, la première préoccupation des entreprises – et c’est non seulement normal, mais essentiel – est de retrouver une activité et une assise financière qui leur permettent de survivre. Mais cette urgence n’exclut pas qu’elles s’engagent et développent des modes de pensée et de fonctionnement qui amorcent et concrétisent les changements significatifs que la plupart des citoyens réclament. Parce que vouloir surmonter le présent n’a de sens pour les marques que si elles sont durables et déterminées à participer positivement à l’avenir d’un monde qui se réinvente. Et il appartient aussi à chacun de nous d’amplifier ce mouvement, en favorisant les marques qui font preuve de cette volonté autant que de sincérité.

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