Vers des marques plus conscientes de leurs responsabilités…

Pour tout métier, la connaissance des mutations qui ont marqué son histoire est essentielle. Qu’elles soient technologiques ou « philosophiques », ces évolutions orientent non seulement le devenir d’une profession, mais aussi sa pratique. De la simple réclame à l’activisme des marques, notre domaine n’a cessé de se réinventer pour répondre à la fois aux attentes de ses clients et aux exigences d’un temps en perpétuel mouvement. Retour sur quelques milestones…

Bernbach et Ogilvy: Les créatifs au pouvoir

Les années 50-70 sont marquées par l’essor de la société de consommation; consommer devient un style de vie. Avec le développement des supermarchés et la multiplication des offres, la concurrence devient plus féroce encore. Ces deux publicitaires américains font alors de la créativité le point fort et le leitmotiv de leur travail. Traduire le fameux USP (Unique Selling Proposition) en une idée créative forte a orienté l’ensemble de la publicité durant plusieurs décennies. Le fameux « Think small » qui soulignait la présence d’une minuscule VW coccinelle sur une page de journal toute blanche, reste un modèle qui a inspiré plusieurs générations de publicitaires.   

Les années Séguéla: La marque star

Dans les années 70, Jacques Séguéla est l’un des premiers publicitaires a prendre conscience de l’importance du discours de marque. S’inspirant du « star system » il initie un mouvement qui cherche à séduire par la marque. Bien que sa vision soit avant tout esthétique, ce qui limite sa démarche, il met en évidence le lien qui unit la logique de la commercialisation et la logique de la « spéctacularisation ». Le produit devient l’affirmation d’un statut social. Le positionnement de marque n’est plus seulement lié à des spécificités techniques ou sectorielles, mais aussi à une image qui participe à l’expression de l’individu.

Toscani: La marque au cœur du débat

Les années 80 vont être marquées par le travail du photographe Toscani pour Benetton. Des images choc qui vont démontrer que les marques peuvent être des actrices du débat social et avoir un impact direct sur celui-ci. Cette rupture va orienter le devenir de la communication qui va s’extraire du seul univers de la consommation pour s’étendre aux autres secteurs du langage social.

Du paraître à l’être

L’avènement d’internet et l’amplification des échanges et de la mobilité, qui les exposent à plus de critiques, conduisent les marques à développer leur image. Dans les années 90 les marques investissent massivement dans des médias qui s’ouvrent aux messages commerciaux (multiplication et privatisation des chaînes de télévision) de même qu’elles envahissent les domaines du sport, du spectacle et de la culture. Mais nombre d’entre elles confond encore l’être et le paraître. L’image de marque n’est pas la marque. Et cette confusion les conduisent parfois à faire du brand wasching, à donner une image de surface qui ne correspond pas à leur comportement. Les crises et les scandales qui se succèdent vont générer une crise de confiance vis-à-vis des grandes entreprises, des institutions comme du secteur économique en général. Les marques comprennent alors que leurs publics ne se contentent plus d’un paraître mais exigent d’elle qu’elles prennent en compte leur responsabilité sociale et culturelle.

A brand new world

Aujourd’hui, les marques se développent et étendent leur influence sur des territoires toujours plus vastes. Mais elles sont de plus en plus sujettes à la critique et leur image ne s’inscrit plus dans un consensus culturel et économique favorable à leur expansion illimitée. Elles doivent se penser comme de véritables partenaires sociaux (tant vis-à-vis de leurs collaborateurs que de leurs clients et du public en général) et contribuer à l’amélioration de nos conditions de vie ou tout du moins nourrir une relation profitable à toutes les parties.

Et si certaines marques, ivres de leur puissance, semblent ne pas avoir à répondre à ces attentes et pouvoir se comporter comme bon leur semble, l’avenir montrera probablement qu’elles sont bien plus fragiles qu’on le pense. Peut-être alors viendra le temps d’une nouvelle évolution: celle d’une certaine modestie qui caractérise les marques conscientes d’elles-mêmes comme de leur responsabilité sociale…   

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