Connaître l’autre, un enjeu de bon sens

Une marque n’est rien sans relations. Pour initier, puis cultiver toute relation, il lui est indispensable de savoir à qui elle s’adresse et d’avoir une bonne connaissance de cet autre qu’elle entend séduire ou convaincre et avec lequel elle souhaite instaurer de la confiance et du partage.

1. D’abord se connaître soi-même

Connaître l’autre ne peut avoir véritablement de sens si l’on ne se connaît pas soi-même, si, en tant que marque, on ne sait pas ce que l’on est capable d’être et de faire, ce que l’on est en mesure d’apporter et d’entretenir, ce que l’on entend défendre et ce qui caractérise notre positionnement. Avant de définir l’autre, il convient donc de se définir soi-même. C’est le fondement d’une démarche de branding.

2. Définir ses objectifs et choisir les bons outils

Savoir à qui l’on s’adresse et connaître cet autre vous permet de déterminer les bons leviers de communication (insight), le langage de marque à adopter, les moments clés durant lesquels vos cibles seront plus réceptives et les supports les plus adéquats.

Il existe plusieurs approches et divers outils susceptibles de vous aider à préciser les contours de vos cibles ou de vos partenaires potentiels. On évoquera le plus souvent des groupes sociaux-économiques, des cultures, des aspirations et des comportements qui définissent des « tribus ». Selon la profondeur de l’étude à entreprendre, il s’agira de décrire également des « personae » (du latin persona qui signifie une personnalité, ce qui caractérise une personne); des portraits précis et sensibles de clients, d’utilisateurs ou de partenaires types. Une manière complémentaire d’appréhender son client consiste également à analyser son parcours ou sa manière d’entrer en relation et d’interagir avec votre marque ou votre service ou encore d’utiliser votre produit.

Si ces approches sont incontestablement utiles, l’un des enjeux premiers consiste à déterminer pourquoi et de quelle manière s’en servir. Parce que plus on souhaite connaître l’autre en profondeur, et plus ce travail nécessite du temps, des compétences et des ressources dont toute PME ne dispose pas forcément. Définir des tribus, par exemple, est relativement aisé alors que l’établissement de personae s’avère plus complexe.

3. Se méfier des recettes miracles et faire preuve de bon sens

Nous rêvons tous de tout maîtriser et de réussir rapidement. Et cela nous conduit parfois à adhérer à des approches ou à des critères sujets à caution, comme à opter pour des outils inadaptés (ou, pire encore, à employer les bons d’une manière inadéquate).

De plus, certaines théories en vogue, qui peuvent paraître séduisantes, ne sont pas aussi utiles, pertinentes ou fondées que ce qu’elles veulent nous faire croire. C’est le cas, par exemple, du concept des « générations » (X, Y, Bataclan, etc.) dont le marketing et les médias se gargarisent volontiers (ce sujet fera l’objet d’un prochain article).

Ainsi, si certains outils et processus ont fait leurs preuves, tout n’est pas sciences en termes de marketing ou de branding (tant s’en faut!). Il n’est donc pas toujours facile de faire la part des choses et de déterminer ce qui vous est vraiment utile dans un domaine aussi sensible et essentiel que celui du branding et de la communication. La règle ici, comme dans tout domaine, est de garder un esprit critique et de faire preuve de bon sens.

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