Storytelling, un outil préhistorique?

Depuis des années, voire des décennies, le storytelling est sur toutes les lèvres. Mais d’où vient-il et surtout à quoi sert-il vraiment? Pour nombre de PME le concept même de storytelling demeure encore un peu flou.

Pourquoi sapiens a-t-il supplanté son frère humain neanderthalensis?

Aujourd’hui la plupart des spécialistes de la préhistoire s’accordent à penser que la supériorité de l’homo sapiens sur ses frères du paléolithique réside dans sa capacité à forger des histoires, des mythes rassembleurs qui est liée à son aptitude à imaginer. Sans ce support, il est très difficile, voire impossible, de fédérer un grand nombre d’individus. On estime que sans cette capacité à formuler des histoires, la taille maximale naturelle d’un groupe dont les membres se connaissent est d’environ 150 individus.

Ainsi, la narration, la création de légendes et de mythes a-t-elle permis aux homos sapiens de rassembler de larges groupes partageant un objectif et des valeurs communs. Et c’est cela qui lui a permis de supplanter l’homo neanderthalensis qui vivait à la même époque, comme de forger des sociétés, des nations et des cultures. 

Un outil essentiel pour toute PME

La leçon est aussi valable pour les marques. Leur résonance et leur développement dépendent également de leur capacité à générer des histoires, à créer des mythes, à porter des visions capables de fédérer tant leurs employés que leurs clients, leurs investisseurs que leur dirigeants.

Le storytelling est un facteur de sens qui permet de relier la marque à son environnement et qui peut, dans une certaine mesure, la légitimer en l’ancrant dans la société et en à la reliant plus spécifiquement aux aspirations de ceux auxquels elle s’adresse. Il favorise une « lecture » de la marque et renforce donc la relation. Tous ces aspects lié à la notion de storytelling en font un outil indispensable et puissant.

Pour former un groupe solide et cohérent, comme une entreprise, il faut partager un esprit ou une culture, une raison d’être, une vision et des valeurs communes. Ce sont ces essentiels qui, parce qu’ils définissent toute PME et unissent ses acteurs, doivent être mis en narration.

Construire son storytelling

Pour établir son storytelling il faut distinguer trois phases:

  • la définition de l’histoire;
  • la manière de raconter l’histoire;
  • la diffusion de l’histoire.

L’histoire traduira de préférence la raison d’être d’une marque (c’est le plus souvent son origine, ce qui a motivé sa création, son inspiration, sa quête), sa vision et son ambition. De tout temps, toutes les histoires se construisent selon un schéma identique qui associe un héros à une quête durant laquelle il sera confronté à des difficultés et bénéficiera d’une aide extérieure. À ce schéma basique, en termes de branding, on viendra ajouter des notions telles que l’objectif de la quête, le narrateur et le destinataire. On cherchera également à définir qui est le héros de son histoire (ce peut être la marque, le produit ou le client par exemple), à quoi correspond sa quête, ce qui s’y oppose et ce qui lui permet de vaincre les difficultés.

La manière de raconter reflétera l’esprit de l’entreprise et sa culture, mais devra également s’adapter aux publics auxquels elle s’adresse.

Enfin, le choix des supports fait aussi partie de la narration et pourra influencer sa forme comme ses contenus.

Ainsi, une seule même histoire, si elle suit un même schéma, peut se déployer de diverses manières, prendre plusieurs angles ou formes, selon que l’on cherche à convaincre ou à fédérer, selon que l’on s’adresse à ses collaborateurs ou à ses investisseurs, selon que l’on s’exprime sur les réseaux sociaux ou dans une brochure, lors d’une présentation orale ou par voie d’affichage.

Attention au côté obscur de la force!

Certaines marques ont pensé que le storytelling était une arme de conquête plus qu’un outil de relation, un moyen de lobotomiser ses publics plutôt qu’un instrument de partage. Mais à l’époque d’internet, utiliser le storytelling pour dissimuler des faits, pour travestir la réalité ou se travestir soi-même précipite la chute d’une marque plus qu’elle ne la renforce. Monsanto en est un exemple récent des plus édifiants.

Le storytelling est donc un outil actuel et indispensable pour les marques. Mais pour être efficace et pérenne, il doit être pensé et construit, être authentique et sincère, et correspondre à ce que la marque est vraiment. Parce que raconter une histoire, son histoire, ce n’est pas raconter des histoires…

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