Le positionnement, une question de point de vue
Avoir un point de vue sur le monde comme sur la société et sur son marché est le point de départ d’un positionnement de marque réussi. Parce qu’il se fonde sur une approche qui répond mieux aux impératifs auxquelles les entreprises doivent répondre: le recrutement des talents, la pression des attentes sociales et environnementales, le pouvoir grandissant des parties prenantes.
Les limites d’une approche outside-in
Définir les points de similitudes et les points de différenciation d’un produit par rapport à ses concurrents demeure une phase essentielle. Mais identifier et répondre aux diverses attentes extérieures tout en analysant la concurrence est-il suffisant? Les études de marchés et le benchmarking ont leurs limites et conduisent parfois à gommer les différences qui expriment un réel positionnement de marque. De plus la capacité d’imitation technique et technologique rend plus fragile une différenciation fondée sur le seul produit. Enfin, toutes les marques aujourd’hui prétendent être centrées sur leurs clients – ce qui dans les faits est loin d’être le cas – parce qu’elles utilisent des outils de CRM de manière plus ou moins adaptée. L’ensemble de ces facteurs atténue le caractère des marques – et donc leur positionnement – et aboutissent bien souvent à une simple mais fratricide guerre des prix.
Une vision inside-out est essentielle
Contrairement aux techniques et aux technologies, la culture, les savoir-faire et la vision d’une marque – son identité donc – sont très difficilement imitables. Cette identité découle en premier lieu du regard que la marque porte sur son environnement, de ce qui la motive à y participer et de ce qu’elle souhaite vraiment lui apporter. Ce point de vue est fondateur de ce qu’elle est, de sa manière d’agir comme de sa vision. Selon que l’on regarde le monde depuis le sommet de l’Himalaya ou d’une plage des Maldives, de l’Empire State Building ou d’un chalet d’alpage, notre regard sur notre environnement se modifie. Dès lors notre raison d’être, notre culture et nos valeurs ne sont pas non plus pareilles. Et nous affirmons plus clairement un positionnement spécifique qui permet non seulement de trouver ses clients mais aussi d’attirer les talents et les investisseurs, puis de nourrir et de renforcer leur adhésion tout au long de leurs parcours et de leurs relations avec la marque.
Trouver le juste équilibre
Une fois encore, l’approche liée au branding et les outils définis par le marketing se révèlent complémentaires. Il faut donc tenir compte de ce que ces deux démarches peuvent nous apporter. Une marque se positionne d’abord par ce qu’elle est et ce qui la motive (son identité). Elle affine ensuite le positionnement de ses produits ou de ses services en tenant compte non seulement de ce qu’elle est mais également à qui elle les destine et de son univers concurrentiel. C’est le juste équilibre de ces divers facteurs qui lui permettront de s’établir durablement sur un marché.
Ce qu’il faut retenir:
- Un positionnement de marque est d’abord l’expression d’une raison d’être fondée sur une vision de la société et une volonté d’y contribuer;
- un positionnement de produit ou de service exprime l’identité de la marque tout en intégrant les dimensions liées aux publics visés et à l’univers concurrentiel.
…et pour conclure, un petit proverbe chinois:
« Connaître autrui n’est que science; se connaître soi-même c’est intelligence. »