Du positionnement de marque, à leur implication.

Notre société consumériste vit actuellement de grands changements. Une nouvelle ère plutôt positive: celle de la prise de conscience. Nos choix sont aujourd’hui guidés par le besoin d’être citoyens et responsables avant d’être consommateur. Nous exigeons des marques qu’elles comprennent nos aspirations. Alors comment, à partir d’un positionnement, nos PME peuvent-elles véritablement agir pour nos vies, comme pour la société en générale ?

2 « P » manquants qui font toute la différence…

Le marketing identifie 7 P principaux: Product, Process, Price, People, Physical evidence, Place et Promotion. Mais lorsque l’on parle de branding, il convient aujourd’hui d’ajouter 2P prioritaires: Purpose et Participation.

Purpose: c’est la raison d’être, l’objectif de la marque en termes de contribution au monde et aux citoyens que nous sommes.

Participation: c’est la manière dont la marque prouve concrètement sa raison d’être, son engagement social et/ou sociétal.

Ces 2P sont également intimement liés au « P » de People c’est-à-dire à la connaissance et l’intérêt que la marque porte aux individus.

De la responsabilité sociale à l’activisme de marque…

Pour des références telles que Philip Kotler, l’activisme de marque est une évolution naturelle qui répond aux changements et aux perturbations de notre monde qui nous conduisent à préférer des marques qui défendent de grandes causes et partagent nos valeurs. Ainsi, les entreprises devraient dépasser la simple notion de responsabilité sociale (souvent imposée) et opter pour un modèle orienté par des valeurs choisies qui les conduisent à prendre concrètement position. Les marques y gagneraient plus de reconnaissance et de pertinence, des relations plus loyales et durables et atténueraient l’importance du prix dans le choix de leurs clients.

De la raison à l’action et vice-versa

Si l’action concrète est devenue indispensable pour acquérir une légitimité et une reconnaissance durable, c’est la patience et la prudence qui seront vos meilleurs atouts dans la manière de choisir et d’exprimer son engagement à travers son discours de marque, ses services ou ses produits. L’activisme de marque est un investissement à long terme. Pour être économiquement rentable, il est essentiel de conjuguer sa raison d’être avec son activité comme avec son agenda et son développement. Ce n’est que lorsque la marque est associée à un idéal dans l’esprit et la vie des gens et que les promesses sont tenues que l’effort se convertit en valeur d’adhésion (et donc de profitabilité) à long terme.

L’exemple d’une marque citoyenne avant l’heure: activisme social et crèmes glacées

Créée en 1978, par deux amis qui avaient en commun de médiocres résultats scolaires et sportifs, mais qui partageaient le plaisir de bien manger, Ben & Jerry’s fait figure de précurseur en termes d’engagement et d’activisme de marque. Depuis sa création, elle s’engage fortement pour des causes sociétales, agit en faveur d’un commerce équitable et d’une agriculture durable et milite contre les OGM. Elle acquiert et gère ses propres fermes pour garantir des produits exempts de toute manipulation. Elle reverse une part importante de ses bénéfices pour défendre des causes sociales et sociétales.

De manière plus ludique, avec malice et humour, la marque lie souvent ses opérations ou exprime ses prises de position en attribuant des noms évocateurs à ses crèmes glacées:

« Hubby Hubby » pour soutenir la décision d’un état de reconnaître le mariage entre homosexuels, ou encore « Yes Pecan » pour fêter la nomination de Barak Obama…

En 2000, la marque est rachetée par Unilever. Mais une marque devenue iconique par ses prises de position et son état d’esprit ne peut pas être bridée ou modifiée et Ben & Jerry’s conserve au sein du groupe une indépendance presque totale.

Et si nous survivions ?

Et si le secret de la pérennité d’une PME, d’une marque, résidait dans ces quelques mots-clés ? Responsabilité, engagement, raison, patience… Alors même s’ils ne sont pas les uniques ingrédients de la réussite, ils sont sans aucun doute précieux à l’authenticité des messages qu’elle véhiculera, et contribueront à la fidélité de « son soi », et donc aux siens.

“Aimer, ce n’est pas se regarder l’un l’autre, c’est regarder ensemble dans la même direction.”

Antoine de St-Exupéry

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